Lo penso, ma non so come farlo. E, se lo faccio, comunque non lo dico. L’avventura ‘editoriale’ delle aziende comincia così. Ormai consapevoli della opportunità (o necessità) di sbarcare nella produzione diretta di contenuti, sono poche le realtà che rivelano la loro decisione di affidarne la gestione a giornalisti, con le scelte conseguenti riguardo alla possibilità di introdurli all’interno della struttura. Il riserbo probabilmente è legato al fatto che si tratta di un approccio nuovo alla comunicazione, dai risultati ancora incerti.

Ma dietro al ‘non detto’ si cela il grande valore percepito della scommessa. Infatti, molte aziende della moda, del food, del beauty e del lifestyle, ritengono che sia fidelizzante produrre contenuti in modo sistematico, di tipo editoriale, cioè con un alto valore di informazione.

E per farlo bene devono rivolgersi a chi conosce professionalmente le tecniche di scrittura, di titolazione, la capacità di definire ciò che ‘fa notizia’, nonché il processo di produzione editoriale, dalla stesura del piano editoriale alla stampa fino ai lanci o rilanci social.

Eppure, introdurre personalità provenienti dall’editoria non è un passo semplice, per questo molte aziende decidono di procedere per gradi.

CHI LO FA IN OUTSOURCING

Il primo step per le imprese che non si sentono pronte a costruire una sorta di redazione giornalistica al loro interno, è quello di rivolgersi ad agenzie che abbiano skills editoriali. Ad esempio, il Gruppo Cimbali, specializzato in macchine per caffé, per realizzare un magazine online che debutta questo autunno si è affidato a Storifai.

Si tratta di un service gestito da Margherita Pogliani, giornalista che, dopo un’esperienza in Corriere.it, ha affiancato Franca Sozzani nel lancio del sito di Vogue Italia, Style.it, di cui è stata alla direzione per poi diventare vicedirettore di Vanity Fair.

“Le aziende mi chiamano – racconta Pogliani – per mettere in piedi una ‘media company’, cioè un team editoriale fatto di giornalisti con diverse specializzazioni, grafici, illustratori, fotografi, videomaker, sviluppatori web”. 

Nel caso specifico di Cimbali, Pogliani spiega di avere creato un team di tre giornalisti che realizzano articoli sulla cultura del caffé, con periodicità settimanale, e con tecniche di ottimizzazione sui motori di ricerca. I ‘pezzi’, seppure caratterizzati da un taglio giornalistico, vengono approvati dai manager dell’azienda, che vogliono avere un controllo su ciò che viene pubblicato.

Ed è questa la principale differenza tra il giornalismo di un editore indipendente e il giornalismo esercitato per conto di un’azienda, che, quasi inevitabilmente, si trova a perseguire gli interessi del brand. Ma mentre il primo è regolamentato da leggi specifiche e da un Ordine che ha poteri sanzionatori, il secondo vive ancora in un vuoto normativo.

CHI CREA UNA REDAZIONE INTERNA

La commistione tra informazione e marketing è ancora più forte se la redazione è interna, perché è più facilmente controllabile dalla proprietà. Al momento attuale non sono tante le aziende del mondo lifestyle in Italia che hanno portato al loro interno professionalità dal mondo dei media.

Precursore in questo senso è stato Dolce & Gabbana che, anni fa, ha creato una vera e propria redazione giornalistica, con tanto di direttore responsabile, per il magazine Swide, poi chiuso.

Oggi chi sta facendo un passo in questo senso è Yoox.com, che ha creato un team con diversi giornalisti e copywriter. Il team si occupa di produrre articoli che vengono pubblicati sull’e-commerce e nella newsletter, e i temi trattati vengono definiti in base (anche) alle esigenze di vendita.

Le tendenze moda, per fare un esempio, non sono elaborate solo in base alla stagionalità e agli spunti che provengono dalle passerelle, ma sottolineano le scelte concrete che fanno gli utenti sul sito in base ai prodotti più venduti. Anche le keywords più digitate sul sito di shopping sono imput interessanti per decidere le tematiche editoriali da trattare.

Un altro esperimento in Italia lo sta facendo Moncler, che ha arruolato Gabriele Lunati, giornalista per diverse testate (da Linus al Sole-24Ore) ed head of content di Banzai Media, nel ruolo di responsabile digitale e-commerce worldwide. La pianificazione editoriale e la gestione dei contenuti fanno parte del suo budget.

Nel mondo food ha dimostrato di avere uno sguardo ‘in avanti’ il brand che produce farine Petra Molino Quaglia, che ha assunto la giornalista Cristina Viggè per realizzare un nuovo progetto editoriale, il magazine Fuori (testata registrata al tribunale di Milano) e il quotidiano online Fuori di me. Mentre quest’ultimo è uno spazio per le news live, il magazine è dedicato all’approfondimento su viaggi, design, cultura, con uno sguardo ‘fuori dal coro’ e con la possibilità di commentare gli articoli nella sezione ‘Fuori il rospo’.

“Il magazine è online – racconta Viggè – ma è realizzato con foto in alta risoluzione che permettono di stamparlo, con un servizio a pagamento”.


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Vanna Assumma
fonte: https://www.pambianconews.com/2017/09/15/a-caccia-di-giornalisti-220783/

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